Argomenti in favore della Pirateria. Il caso Spotify

Tempo fa scrissi un articolo a tempo perso in cui sostenevo, dati alla mano, che la pirateria è del tutto sostenibile dal mercato- se non addirittura funzionale. Oggi lo pubblico. In due parole ne riassumo il senso: ci troviamo in un periodo di passaggio dal vecchio al nuovo sistema produttivo-distributivo. Questo significa riadattarsi in diversi modi, per trovare quello di successo. La pirateria è un atteggiamento del consumatore che esiste perché il mercato è reticente nell’offrire alternativa. Chi lo capisce entra subito nel mercato, anzi lo crea e fa la parte dell’innovatore. Chi non lo capisce appare in video in cui sta seduto in poltrona a parlare dei bei tempi andati, come in un ospizio culturale; inutile spiegare qual è il soggetto debole della storia tra i due.

COPYRIGHT VS COPYLEFT, la pirateria è un falso problema.

SOPA, PIPA, E ALTRE VECCHIE BATTAGLIE
Nel 1976 Disney e Universal Music fecero causa a Sony per aver introdotto sul mercato il videoregistratore Betamax. Contro un solo tasto di troppo, che consentiva la copia di film protetti dal diritto d’autore, venne sferrato tutto il campionario apocalittico nel tentativo fallito di delegittimare la tecnologia per ritirarla dal mercato. L’allora presidente della Motion Picture Association of America, (MPAA) Jack Valenti, definì i videoregistratori dei “vermi solitari che divoreranno il cuore e l’essenza del patrimonio più prezioso posseduto dai titolari del copyright, il copyright stesso“. Il processo durò otto anni e si concluse con l’assoluzione di Sony, e la pratica dell’home-taping, tipica degli anni  ’90, venne considerata “fair use”, uso legittimo. Infine la commercializzazione di videocassette di lì a qualche anno fu il primo introito commerciale delle grandi compagnie cinematografiche.
Oggi la MPAA ha un nuovo nemico: il filesharing. Il “pulsante di troppo” dei nostri giorni è stato recentemente oggetto di interesse per due controverse proposte di legge americane, Sopa (Stop Online Piracy Act) e Pipa (Protect Intellectual Property Act). Dopo una dura battaglia delle nuove lobby come Google, Amazon e Facebook tutto è stato ritirato, rimandando la discussione che è  ben lontana dall’essere risolta. Il senatore Repubblicano Lamar Smith, un convinto promotore del Sopa, ha commentato così: “C’è bisogno di riconsiderare l’approccio su come risolvere al meglio il problema dei ladri stranieri che rubano e vendono invenzioni e prodotti americani”.
Nel Novecento gli Stati Uniti con la propria industria dell’intrattenimento hanno plasmato la cultura di massa nel mondo, detenendone tutti i diritti. Fino a che non arrivò Internet. Se il luogo simbolo del secolo passato era Hollywood, oggi è sicuramente la Silicon Valley a partorire le innovazioni rivoluzionarie del XXI secolo: Google, Facebook, Yahoo! Il problema nasce quando la rivoluzione coinvolge anche il mercato culturale di massa, rendendo tutto potenzialmente gratuito. La controversia riguarda milioni di utenti in tutto il mondo che condividono video, film, serie televisive o videogiochi sfruttando le possibilità di trasmissione di internet senza pagare i diritti d’autore. Un bel problema che urta il confine tra libertà personale e il concetto di proprietà, premendo per ridefinirlo, a favore dell’una o dell’altro.

INNOVAZIONE VS LEGISLAZIONE

Colpevoli e criminali. Siamo tutti ladri per le big company che ci descrivono come furfanti che causano il collasso del mercato e della creatività nei loro dépliant anti-pirateria.  Contemporaneamente, al di fuori dei palazzi della Sony e della MPAA, nascono nuove categorie interpretative per una “pirateria sostenibile”. Sono teorici come Henry Jenkins, autore di Cultura Convergente, che difende l’appropriazione del contenuto e il suo riutilizzo nella cultura partecipativa del web. Oppure le idee di Lawrence Lessig, giurista autore di Cultura Libera, che considera la pirateria un passaggio storico “fisiologico” verso l’uso delle nuove tecnologie; fino alle tesi più estreme di Chris Anderson autore di “Free”, in cui si sponsorizza il modello YouTube. Una certezza: la pirateria è la più grande sfida all’innovazione e alla riorganizzazione aziendale dell’industria dell’intrattenimento del XXI secolo. Almeno due strade sono state intraprese per ora: a) quella legislativa, in cui un gruppo di interesse fa lobby sui governi per inasprire le già dure leggi di copyright; b) quella innovativa, basata su sistemi nuovi che intercettano neonati desideri e consumi di massa e ne costituiscono un nuovo mercato imprenditoriale. Basta uno sguardo al rapporto IFPI  Digital Music del 2011 per capire quale strada stiano prendendo le associazioni musicali. Il resoconto disponibile online è sponsorizzato da artisti sfigati come Bryan Adams, Susan Boyle e Ricky Martin (ovviamente anche loro danneggiati dal mercato pirata). Il report è grottesco e capzioso, e vi si legge:

Nonostante l’impennata di oltre il 1000 per cento registrata tra il 2004 e il 2010 dal mercato della musica digitale (che oggi vale 4,6 miliardi di dollari grazie agli oltre 400 rivenditori autorizzati), nello stesso arco di tempo il giro d’affari mondiale della musica registrata è crollato del 31 per cento.

Ma questo può dipendere da mille cause, tutte assenti tranne una: la pirateria. Continuando a leggere siamo attratti da un nome:

Spotify [un servizio streaming musicale a pagamento] è un caso esemplare di nuovo business in Svezia”,

seguito da un capitolo in cui si sostiene che è impossibile fare concorrenza al gratuito. Ora, queste due affermazioni (supportate da studi rigorosissimi e indipendenti, che però abbiamo imparato essere inefficaci in questa materia) sono contraddittorie. Delle due l’una: o è impossibile competere con il gratuito, e il servizio Spotify deve fallire, o chi ha buone idee innovative ottiene buoni risultati e fa concorrenza alla pirateria. La schizofrenia di questi report li rende poco credibili e del tutto ideologici. Il tentativo è quello di creare un senso di colpa collettivo nel consumatore sperando che basti per aumentare le vendite dei vecchi DVD e CD. Inutile argomentare che non si muove il mercato commerciale con la pietà per gli artisti.

Né il Betamax né il filesharing hanno distrutto il mercato dell’intrattenimento, allo stesso modo in cui l’iPod non ha ucciso la musica. Kodak e Blockbuster stanno fallendo perché la loro tecnologia è fuori mercato, e non per via della pirateria. Colpire la tecnologia come tentano di fare in Francia (HADOPI) tramite disconnessione forzata per i trasgressori di copyright è nella direzione opposta a quel che state per leggere. La strada dell’innovazione è proficuamente perseguita dalle nuove startup che rendono convenienti i propri servizi.

Alexis Ohanian, co-fondatore di Reddit.com, è uno dei nuovi imprenditori. L’atteggiamento pugnace di Alexis contro le proposte SOPA e PIPA lo ha coinvolto nel dibattito pubblico in tv e sui giornali. Durante una discussione televisiva dove il vicepresidente esecutivo della NBC Studios, Richard Cotton, spiegava quanto la pirateria fosse dannosa per la creatività, per la proprietà intellettuale, per il riconoscimento artistico e per i posti di lavoro, Ohanian gli ha risposto efficacemente con uno slogan, che sintetizza la sua idea per combattere il fenomeno della pirateria: “We need innovation not legislation”. Secondo Ohanian “quando il contenuto che vuoi è raggiungibile faticosamente la gente usa altre vie, ma se migliori il servizio vinci e fai business”. Cioè tradotto: i soldi non si fanno più nel vecchio modo, il valore non è più dove pensavamo ma si è disperso e occorre capire come ricatturarlo e convertirlo. Ricordate il mercato delle videocassette in apertura di questo articolo? Dieci anni dopo la chiusura di Napster, la repressione e il proibizionismo non hanno sortito alcun effetto contro la pirateria. Quel che pare funzionare bene è proprio l’innovazione, e l’azienda svedese Spotify ne è un esempio di successo.

SPOTIFY

Spotify è un software che consente lo streaming audio sul proprio dispositivo (smartphone, computer) di un catalogo musicale che comprende milioni di canzoni: ottant’anni di musica nonstop, a soli 10 dollari mensili. Ci riesce legalmente grazie all’accordo con le etichette discografiche. A oggi sono tre milioni gli abbonati, e crescono continuamente. Secondo i dati del report Nielsen & Billboard sull’industria musicale del 2011, per la prima volta le vendite digitali hanno superato quelle fisiche, con il 50,3% nel mercato globale. Le tracce musicali vendute sono 1,27 miliardi, 100 milioni in più rispetto all’anno prima, e parte di questo trend positivo è dovuto a invenzioni come Spotify. L’idea geniale è sfruttare la comodità dello streaming. Non occorre scaricare il file. Gli abbonati possono ascoltare la musica che scelgono in qualsiasi momento e ovunque. Spotify fa dello slogan innovation not legislation un modello di business che funziona contro la pirateria, perché la disincentiva a un prezzo ragionevole.
Un’altra alternativa alla vendita dell’oggetto è lo streaming libero, senza sottoscrivere nessun abbonamento. Digitando Lana del Rey in YouTube si trovano 8230 video, e vanno aumentando contemporaneamente alla popolarità della cantautrice americana. Se siete tra i pochi a non conoscere Lana del Rey, ve la potete figurare come una Eva Robin’s vestita da Ava Gardner che soffia in un microfono. È il genere di glamour vintage che attrae gay e donne. Solo cinque video sono ufficiali, il resto è user generated content (remix, mashup, frammenti rimaneggiati, video fotografici, recensioni, parodie) che rimaneggia materiale coperto da copyright. Perché i video pirata non vengono eliminati? Perché non conviene! YouTube ha istituito un programma di partnership (YouTube Audio e Video ID) con le aziende produttrici di contenuti. Ogni video caricato dall’utente è scansionato automaticamente e comparato a un database di contenuti originali. I video che infrangono il copyright sono segnalati all’azienda che ne detiene i diritti, in questo caso Universal Music, che decide se eliminare o se monetizzare inserendo pubblicità nei video. Il capitale grassroots viene riconvertito in capitale economico per l’azienda. Anche se non troverete una sola riga della Universal che vi dica quanti soldi abbia fatto risparmiare questo modo di distribuire Lana del Rey e creare dei fan (420.000 su Facebook), sappiamo che funziona, altrimenti quei video sarebbero stati eliminati.
La pirateria non è un problema. Siamo d’accordo con Malcom Gladwell, autore de “Il punto Critico” e giornalista del New Yorker, quando critica l’eccessivo ottimismo delle teorie di un mercato gratis proposte da Chris Anderson. Se i contenuti nessuno li paga si smette di produrli. Ma semplicemente non è così, i casi di Spotify, dello YouTube Partner Program e di molti altri dimostrano che stiamo discutendo della pirateria considerano un tipo di mercato tradizionale, mentre i modi di guadagnare ci sono e lo dimostra il fatturato di YouTube, che nel 2007 rendeva 208 milioni di dollari mentre oggi rende 1,3 miliardi di dollari, ed è in crescita. Le proposte non mancano, e ai nuovi modelli distributivi che tagliano costi al marketing, alla produzione e alla distribuzione dovrebbe corrispondere un commisurato basso prezzo al cliente. Questo è il futuro: sviluppare piattaforme di streaming seguendo i modelli di successo, e abbandonare la strada della repressione tecnologica. Per abbattere la pirateria bastano le buone idee.

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