Il futuro vince sempre. La situazione del mercato librario italiano dopo la legge Levi

L’antefatto è questo: lo scorso 1 settembre 2011 è entrata in vigore la Legge Levi, dal primo firmatario Riccardo Franco Levi (Partito Democratico), che disciplina i prezzi dei libri.  Il testo di legge all’articolo 1, oggetto e finalità generali, recita:

Tale disciplina mira a contribuire allo sviluppo del settore librario, al sostegno della creatività letteraria, alla promozione del libro e della lettura, alla diffusione della cultura, alla tutela del pluralismo dell’informazione.

Questa legge, se siete anche solo lettori deboli ve ne sarete accorti, fissa al 15% il tetto di sconto al consumatore finale; limita le promozioni a un massimo del 20% per periodi limitati di tempo, dicembre escluso; non riguarda: i libri fuori catalogo,edizione d’arte o libri usati. Nelle intenzioni è stata votata per regolamentare il mercato librario che pare avvantaggiasse l’economia di scala: i grandi editori (Mondadori, Feltrinelli, Rcs, Giunti, e anche Amazon.it), che nella realtà italiana controllano anche la grande distribuzione (1), a detrimento delle piccole imprese locali e degli editori indipendenti. (Associatesi sotto il nome programmatico di Mulini a Vento in una campagna politico-culturale tra Blog, lettere al Governo, pressioni politiche e manifesto dissenso per la “competizione sleale” pre-Legge Levi). Chiaramente i consumatori e gli sparuti liberisti italiani hanno visto con orrore alla prospettiva di limitare concorrenza e ingessare il mercato, penalizzare realtà efficienti come Amazon per sostenere ideologie stataliste,  nonché la tragica prospettiva del restringimento del mercato e della creazione di rendite. Validi motivi per opporsi al DDL Levi e scongiurare un retro-front del Governo. Purtroppo la”controffensiva” da parte del faro liberale Chicago-Blog, diretto da Oscar Giannino, a suon di petizioni e articoli non ha avuto successo.

LANG E LEVI, QUANDO LO STATO REGOLA IL MERCATO

Il modello di riferimento italiano per regolamentare il mercato libraio è quello Francese che, dal 1981 con la Legge Lang, impone un tetto massimo di sconto del 5% in aggiunta a sussidi di stato alle piccole imprese librarie. Il modello negativo, quello di progresso “barbaro e fallimentare” è, almeno secondo il parere dei portavoce della Cultura Bene Comune, quello incarnato dai paesi anglosassoni (Stati Uniti e Regno Unito); dove le piccole e grandi catene librarie sono quasi del tutto scomparse in favore del commercio elettronico: Amazon in pole position. Da una parte abbiamo le piccole realtà indipendenti che per sopravvivere necessitano di “stampelle” dello Stato – e dove un mercato elettronico di e-book  rappresenta solo l’1.8 % delle vendite non trova appeal nei consumatori affezionati alla tradizionale carta. Il futuro insomma. In controtendenza si direbbe con ciò che c’è dall’altra parte, sul versante del Terribile Mercato Libero, in zona modernità: una filiera snella con prezzi bassi consentiti dal digitale (2) in crescita al 6.4%, catene librarie che purtroppo scompaiono (le cose cambiano) in favore di Amazon (che diventa anche casa editrice) e al settore e-commerce. Nel mondo cambiano i modi di consumare libri e oggetti culturali in modo a noi inconcepibile. Forse è solo questione di tempo.

DOPO QUASI UN ANNO

A settembre la Legge Levi spegnerà la prima candelina e verrà inviato al Governo lo studio congiunto tra il ministero dei Beni Culturali e quello Economico contenente l’esito del periodo trascorso. Avrà avuto successo? La cultura si è diffusa più di prima? Avete notato sviluppi nel settore librario. Io no. Per ora sappiamo che il settore non se la passa bene, complice la crisi economica e la contrazione dei consumi degli italiani. Compriamo meno libri.

E’ chiaro che il problema è soprattutto ideologico oltreché culturale. La costante difesa della sempre più astratta e onnicomprensiva idea di cultura ha esasperato le posizioni più conservatrici di chi pretende sussidi di stato per salvare modelli culturali agonizzanti. Un po’ per nostalgia un po’ per istinto di sopravvivenza. E’ un luogo comune assai radicato che la qualità delle élite viene minacciata dal “cattivo gusto di massa” che predilige paraletteratura e/o letteratura d’intrattenimento agli scrittori di nicchia poiché questi ultimi non sono ben in vista negli scaffali delle GDO. E come se la scelta di certi consumi sia dovuta a meccanismi ipnotici delle grandi multinazionali che manipolano il consumatore. Vecchia storia.

FRENARE IL CAMBIAMENTO, INGESSARE IL MERCATO, BLOCCARE IL CONSUMO

Sostanzialmente ci si comporta come se negli ultimi decenni non fossero “esplosi i confini”, (copyright Baricco), e l’onnivorismo culturale non abbia interessato, o attraversato, tutti senza distinzione di ceto. Come se la “rivoluzione digitale” non permetta alla cultura highbrow di circolare in perfetta libertà, seppure in modo gratuito. Non è la cultura ad essere a rischio ma un modello imprenditoriale rispetto a un altro. In altre parole l’idea che lasciando il mercato libero in un’economia di scala si ottenga l’effetto di un irreversibile imbarbarimento collettivo, dovuto alla progressiva scomparsa delle piccole imprese, è offensivo. Significa pensare che il livello intellettuale dei lettori forti, o di chi predilige libri che Cesare Segre definisce ” letteratura marcata”, cioè “fitta di procedimenti stilistici e linguistici, di giochi prospettici, ecc” in opposizione a quella di intrattenimento, sia dovuta al lavoro degli editori indipendenti e alla funzione pedagogica dei piccoli librai. (Qui andrebbe letto il magnifico libro di Federico di Vita, Pazzi scatenati. Usi e abusi dell’editoria italiana, in cui l’autore romano argomenta l’insostenibilità economica di un panorama editoriale sovraffollato da oltre 7.000 case editrici indipendenti; molte delle quali sono “unfit”, inadatte alla pubblicazione e al mercato culturale; dilettanti allo sbaraglio mantenuti da perverse bolle speculative.) Oltre ad essere sbagliato in un’infinità diversa di modi, tra cui ignorare totalmente l’habitus di ciascun consumatore e peccare di manicheismo, è bizzarro pensare che nei paesi anglosassoni ci sia una decadenza culturale dovuta alla forma di impresa con cui scelgono di acquistare/vendere i libri.

E’ SOLO QUESTIONE DI TEMPO

Che il settore librario sia sostenuto da una politica dei prezzi che grava sul consumatore finale, cioè su di noi clienti, sa di rigido conservatorismo basato su premesse anti-moderne. Alcune case editrici hanno dato vita a collane a basso prezzo, ma questo non è bastato. Ma quel che più imbarazza e infastidisce è trattare il mercato digitale come quello tradizionale. Non a caso uno dei sinonimi di questa legge è Anti-Amazon. Il fondatore di Amazon, Jeff Bezos, risponde con cinico disincanto ai nostri Don Chisciotte quando in un’intervista al Corriere spiega la sua visione:  “Nel business editoriale ci sono solo due attori ad avere il futuro garantito: i lettori […] e gli autori, a cui paghiamo il 70% dei diritti. Tutti gli altri devono lavorare per assicurarsi un futuro. L’ecosistema che ruota intorno al libro dovrà adattarsi al nuovo e per farlo bisogna sforzarsi di creare valore aggiunto. Non si vince mai se si combatte contro il futuro: il futuro vince sempre».

Note

1. Per una più corretta disamina dei processi distributivi e della concorrenza nel settore librario rimando all’articolo del professore Luca Pellegrini: “La difficoltà di accesso alla distribuzione, quando si propone ogni anno qualche titolo invece che molte centinaia, o alla comunicazione, quando il valore economico dei singoli prodotti non riesce a supportare un budget promozionale in grado di dare un minimo di voce sul mercato, non sono indebite penalizzazioni, ma diseconomie reali che generano costi. ” Pellegrini, L. (2008), Distribuzione libraria e concorrenza, Consumatori, Diritti eMarcato, VIII(n.2): 77-83; Cfr. anche il delizioso libro di Di Vita, F., Pazzi scatenati. Usi e abusi dell’editoria italiana, Effequ, 2012 in cui l’autore rivela i retroscena grotteschi dell’editoria indipendente e ne argomenta l’insostenibilità social-economica nel nostro Paese.

2. O così dovrebbe essere in mancanza di fasi produttive dispendiose: non c’è fase di stampa: ovvero carta, inchiostri o stampatori da pagare; né la rifinitura dei libri in fase di post-stampa: rilegatura, allestimento e distribuzione, cioè niente trasporto fisico della merce. Solo editori, correttori di bozze, impaginazione grafica e vendita online. Eppure i prezzi sono alti, solo il 30% in meno del libro tradizionale, perché servono a sanare i buchi di bilancio lasciati dal cartaceo.
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